Bærekraftige alternativer er under press!

I Respons Analyses helt ferske bærekrafts-undersøkelse finner vi få positive utviklingstrekk i forbrukernes evner og ønsker om å ta bærekraftige valg. Til tross for at andelen som tror vi ikke vil nå målet om å begrense den globale oppvarmingen til 1,5 har økt med hele 24% fra mai 2021 til november 2022 er det ingen endring i andelen som oppgir at de er flinke til, eller ønsker å leve mer bærekraftig.  

Vi finner imidlertid to helt klare tendenser: 

1.Redusert tro på at enkeltpersoner utgjør en forskjell øker terskelen for å ta bærekraftige valg  

I undersøkelsen spør vi hva som er årsaken til at man ikke velger bærekraftige alternativer. Andelen som trekker frem at det de gjør som enkeltperson ikke utgjør noen forskjell som årsak har økt med hele 30% siden mai 2021! Det er også nedgang i andelen som mener det er viktig at den enkelte husstanden har et bærekraftig forbruk.  

Det var en økning i andelen som følte på et press om å leve mer bærekraftig i april 2022 – etter flere alarmerende budskap fra FN’s Klimapanel det foregående halvåret. Det er imidlertid færre som føler dette presset nå i november 2022 enn i mai 2021. Dette øker nok terskelen ytterligere. 

2.Bærekraftige valg viker for den usikre økonomiske situasjonen  

Ettersom mange nordmenn har fått en trangere økonomisk hverdag blir bærekraft nærmere knyttet til det å redusere forbruk. Der bærekraftig forbruk tidligere kunne bety å betale mer for å sikre at produktene man kjøpte ble produsert på en bærekraftig måte, er det nå viktigere at bærekraftige valg bidrar til at man sparer penger. 

Sammenlignet med mai 2021 er det nå 35 % færre som tar bærekraftige valg selv om det koster dem mer og 11 % færre ønsker å ta flere bærekraftige valg enn de har råd til. Samtidig oppgir 12 % flere at de har et nøkternt forbruk.  

Denne økningen ser primært ut til være knyttet til den usikre økonomiske situasjonen, da det kun er 3 typiske handlinger for redusert forbruk som har økt siden forrige måling (av 30!), og det er redusert forbruk generelt (av mat, strøm, kjøtt, klær, ting), redusert vannforbruk og matredding /«dumpster diving». Unngå matsvinn og ta godt vare på tingene kom på topp to både i 2021 og nå i november 2022. Videre har andelen som senker innetemperaturen for økt bærekraft økt med 16 % (kun det å klippe gresset sjelden eller aldri for å gjøre det mer humle-/bie-vennlig har sterkere økning). Og det kan selvsagt stilles spørsmålstegn til om de velger å senke innetemperaturen for økt bærekraftig forbruk – og ikke for å redusere kostnader …  

Det at bærekraftige alternativer er for dyrt er nå den hyppigst nevnte årsaken til ikke å velge bærekraftige alternativer. Og det er hele 29 % færre som nå oppgir at de forsøker å ta bærekraftige valg innen mat – den kategorien flest forsøker å handle bærekraftige alternativer i. Videre mener nå flest at subsidiering av bærekraftige alternativer må til for å få forbrukerne til å ta flere bærekraftige valg – det kom på tredjeplass i mai 2021.   

At norske forbrukere er blitt mer prissensitive og dermed endrer adferdsmønstre skaper utfordringer for produsenter og forhandlere som ønsker å satse på bærekraftige alternativer.  

Fokuser på positive effekter av bærekraftige valg 

For å fremme salget av bærekraftige alternativer er det nok i disse tider med økonomisk usikkerhet viktig å fokusere på gunstige effekter av å ta bærekraftige valg – som for eksempel om det gir forlenget varighet, mer slitesterke materialer eller materialer som ikke trenger å vaskes så ofte, muligheter for å reparere eller skifte deler, redusert strømforbruk, innbytteordninger, eller annet som samtidig gir økonomisk gunstig effekt. MEN NB! Det er fortsatt kun 1 av 4 som oppgir å ha god kunnskap om bærekraft, og følgelig kreves det konkret og tydelig kommunikasjon når det kommer til bærekraft, da begrepet er ganske ullent for folk flest. 

Ta kontakt med om du trenger hjelp til å bedre forstå din målgruppe (drivere for valg, motforestillinger, kjennetegn, medievaner med mer)!