Det hele er tilsynelatende ganske enkelt: Vi ønsker innsikt om folks tanker og handlinger, og så vi skaffer oss denne innsikten gjennom å intervjue folk om disse tankene og handlingene. Men hvis det er slik at folks selvinnsikt i hva de faktisk gjør – og ikke minst hvorfor de gjør som de gjør – er begrenset, hvor god er egentlig innsikten vi får på bakgrunn av slike intervjuer?
I utgangspunktet en velegnet metode
I utgangspunktet er det kvalitative intervjuet en velegnet metode for å få innsikt i hva folk gjør, og hva de tenker om det de gjør. Enten slike intervjuer gjøres ansikt-til-ansikt eller digitalt via skjerm, på tomannshånd (dybdeintervju) eller i grupper (fokusgruppeintervju), kan denne metoden gi oss en type data som standardiserte spørreskjemaundersøkelser ikke kan fange opp på samme måte. Om vi for eksempel ønsker å vite hvorfor folk stemmer på parti A og ikke parti B eller hvorfor de velger produkt X fremfor produkt Y, kan det være vanskelig å få tilfredsstillende svar på dette gjennom kvantitative undersøkelser.
Her kan kvalitative intervjuer gi tykkere beskrivelser og dypere innsikt i sosiale fenomener: vi som intervjuere kan spørre og grave og få respondentene våre til å reflektere og bruke sitt eget språk, sine egne ord og vendinger til å forklare oss hvorfor det er slik at det og det partiet er uaktuelt å stemme på, eller hvorfor den og den øltypen avvises. Slik innsikt kan være avgjørende for de som søker den.
Hvordan kan vi få innsikt om en språkløs, intuitiv bevissthet?
Men som alle andre metoder som brukes til å generere data om menneskelig atferd, har kvalitative intervjuer sine begrensninger. Én av disse begrensningene er knyttet til spørsmålet om hvorvidt folk er i stand til å redegjøre for hva de gjør i dagliglivet, og ikke minst hvorfor de gjør som de gjør. Her tyder mye samfunnsvitenskapelig forskning på at denne evnen er begrenset. Ifølge det man i psykologien kaller dual process theory fungerer menneskes sinn gjennom to distinkte systemer. Type 1-systemet fungerer primært ubevisst og intuitivt, mens Type 2-systemet fungerer primært bevisst og analytisk.
I sosiologien opererer man med et tilsvarende skille mellom diskursiv og praktisk bevissthet. Diskursiv bevissthet er evnen folk har til å verbalt uttrykke kunnskap gjennom språk, altså hva vi er i stand til å si, eller gi verbalt uttrykk for, om sosiale forhold, spesielt betingelsene for våre egne handlinger. Praktisk bevissthet på den andre siden er den kunnskapen som folk har med seg inn i hverdagslivets små og store oppgaver. Den består av all den kunnskapen folk stilltiende har med seg rundt i hverdagen, uten å kunne gi denne kunnskapen direkte språklige uttrykk. Slik kunnskap er så automatisert og integrert i folk at den knapt blir lagt merke til av dem selv.
Markedsanalyser handler i stor grad om å kartlegge folks preferanser, altså hvordan folk klassifiserer den sosiale verden og objekter i den. Skillet mellom praktisk og diskursiv bevissthet er også gjeldende her: folks preferanser virker på ulike bevisshetsnivåer, og disse preferansene kan ta både diskursive og praktiske former. Diskursive klassifikasjoner er de oppfatningene, distinksjonene og vurderinger som folk lett kan gi språklige uttrykk for, mens praktiske klassifikasjoner er de stilltiende oppfatningene, distinksjonene og vurderingene som folk utfører i sitt daglige virke, uten at disse klassifikasjonene er et resultat av, eller i det hele tatt er gjenstand for selvrefleksive, diskursive tankeprosesser. Vi velger vanligvis øltype B, yoghurttype C eller tannpastatype D av ren vane når vi er ute og handler; vi står sjelden i butikken og veier fordeler og ulemper opp mot hverandre før vi velger hvilke varer vi putter i handlevogna.
«Talk is cheap»: Dårlige nyheter for det kvalitative intervjuet
Én mulig implikasjon av dette skillet mellom ulike bevissthetsnivåer er at undersøkelser av folks atferd og tankeprosesser i beste fall er mangelfulle dersom de utelukkende baseres på undersøkelser av hvordan folk snakker om seg selv og sine tanker, følelser og handlinger. Hvis det er slik at folk har begrenset kapasitet til å redegjøre for sin praktiske bevissthet, vil det være problematisk for oss analytikere å utlede hva folk gjør fra det de sier at de gjør.
Dette poenget har blitt satt på spissen av de innflytelsesrike amerikanske sosiologene Jerolmack og Khan, som konkluderer med at det kvalitative intervjuet stort sett er ubrukelig til de formålene som de vanligvis brukes til. «Talk is cheap», sier Jerolmack og Khan (eller som vi sier på norsk: «ting er lettere sagt enn gjort»). De advarer mot om å sause sammen folks selvrapportering av adferd med faktisk atferd, og dermed anta et konsistent forhold mellom holdninger og handlinger. Vi mennesker kan ha tanker og ideer om hvordan vi selv er, men vi oppfører oss langt ifra alltid i tråd med disse idealene. Selvfølgelig kan vi som intervjuere spørre våre respondenter om hva de gjør i dagliglivet og hvorfor de gjør som de gjør, og folk vil som regel kunne svare på spørsmålene våre. Men ifølge Jerolmack og Khan vil vi ikke få data som direkte reflekterer fra folk faktisk gjør og de faktiske årsakene til dette. Det vi får er data om hvordan folk etterrasjonaliserer hvorfor de gjør som de gjør – altså hvordan folk forsøker å tillegge mening eller rettferdiggjøre sine handlinger etter at de er utført.
For å illustrere poenget kan vi låne en metafor fra sosialpsykologien: en rytter på ryggen av en elefant. Selv om rytteren (som representerer diskursiv bevissthet, eller bevisste og analytiske kognitive prosesser) kan tro at hun har kontroll over elefanten (som representerer den praktiske bevisstheten, eller automatiserte kognitive prosesser under bevissthetsnivået), har hun som regel ikke det. Elefanten går stort sett hvor den vil, og rytteren er ingen match for elefanten om den skulle slå seg vrang. Vi kan selvfølgelig intervjue rytteren etterpå å få masse verbal og språkliggjort informasjon om hennes opplevelser, følelser og tanker om rideturen. Men dette vil langt ifra være noen uttømmende beskrivelse av elefantens bevegelser og hvorfor den beveget seg slik den gjorde.
Dette er tilsynelatende dårlige nyheter for de som søker innsikt om elefantens bevegelser, altså om de delene av bevisstheten som ikke er tilgjengelig via folks selvrefleksjon, og som dermed heller ikke lar seg kartlegge gjennom å invitere folk til å snakke om dette.
Det kvalitative intervjuet slår tilbake
Denne kritikken har imidlertid møtt massiv motstand, og de to amerikanske sosiologene har i etterkant moderert den opprinnelige kritikken sin betraktelig. Selv om det nok finnes en del naiv og kritikkverdig bruk av kvalitative intervjuer både i samfunnsvitenskapen og i markedsanalysen – ikke minst når det gjelder å peke på årsaker til at folk gjør som de gjør – kan også mye tyde på at kritikere av denne metoden strekker strikken for langt i motsatt retning. Å anta at praktisk bevissthet alltid er hoveddriveren for sosial handling, og at diskursiv bevissthet kun er et slags biprodukt av mer grunnleggende mentale og kroppslige prosesser, forblir nettopp en antakelse. Vel bør en vokte seg for det motsatte – altså å neglisjere betydningen av den praktiske bevisstheten – men det er ikke ensbetydende med å avskrive betydningen av den diskursive bevisstheten. Gode analyser av menneskelig atferd – enten slike analyser foregår i akademia eller i mer kommersiell sammenheng – bør ha et øye for begge former for menneskelig bevissthet.
Ironisk nok brukes ofte sosiologen Pierre Bourdieus teorier og vitenskapelige arbeider som et slags sannhetsvitne blant kritikere av kvalitative intervjuer – slik som de nevnte Jerolmack og Khan. På en måte er det forståelig, siden Bourdieu i stor grad vektla betydningen av praktisk bevissthet i sine teorier, pluss at han ofte kritiserte det han anså som uvettig og urefleksiv metodebruk. Men samtidig var han også opptatt av språkbruk og diskursiv bevissthet, og han gjorde selv utstrakt bruk at kvalitative intervjuer i sine analyser.
Et viktig aspekt ved Bourdieus arbeider er at spørsmålet om hvorvidt noe er innenfor eller utenfor folks diskursive bevissthet – altså hvorvidt folk har et tilgjengelig språk for å sette ord på sine oppfatninger, tanker eller følelser – er noe som må undersøkes. Det er altså ikke noe vi som analytikere eller forskere kan anta på forhånd. For å følge opp metaforen ovenfor: vi kan ikke på forhånd anta at det er elefanten eller rytteren som er det viktige fokuspunktet i en gitt undersøkelse. Og, som flere av Bourdieus analyser viser, evnen til å språkliggjøre og sette ord på sosiale fenomener er ofte ulikt fordelt i befolkningen, og denne evnen kan i seg selv være en viktig ressurs.
Vettug bruk av kvalitative intervjuer
Hvordan kan så kvalitative intervjuer brukes til å kartlegge preferanser og klassifiseringer på en faglig forsvarlig og god måte? For det første er det viktig å være seg bevisst grensene for hva kvalitative intervjuer faktisk kan gi oss innsikt om. Denne metoden kan ikke – i hvert fall ikke på egenhånd – gi noe i nærheten av uttømmende innsikt om folks preferanser og klassifiseringer. Dette er fordi det er gode teoretiske grunner til å mistenke at i hvert fall en viss andel av folks klassifiseringer fungerer i og gjennom vår praktiske bevissthet. Følgelig kan ikke en metode som tar sikte på å generere innsikt gjennom folks bruk av språk anses som en «catch all»-kilde til innsikt.
Likevel er det mye viktig innsikt kvalitative intervjuene kan gi oss, enten alene eller som et ledd i en metodisk trianguleringstilnærming, altså i kombinasjon med andre metoder (for eksempel surveyundersøkelser eller observasjonsbaserte undersøkelser). Som en mengde samfunnsvitenskapelige og markedsanalytiske undersøkelser viser, finnes det en hel rekke temaer som befinner seg i folks diskursive bevissthet, og som de forholder seg mer eller mindre analytisk til. Enten det er snakk om politiske holdninger, moralske spørsmål eller estetiske smaksvurderinger, preges ofte slike temaer av eksplisitt strid og uenighet. Slike uenigheter er ikke bare språkliggjort i folks bevissthet, men folk utviser ofte selvrefleksive evner og en bevissthet omkring sine egne klassifiseringer. Ikke minst gjelder dette klassifisering av meningsmotstandere. Folk er ofte bevisst at de finnes andre som oppfatter verden annerledes enn oss: vi vet hvem de er og vi kan sette ord på hva som gjør oss ulike.
Kvalitative intervjuer avslører skjulte prosesser
Slik selvrefleksivitet rundt egne vurderinger og klassifikasjoner er det kvalitative intervjuet spesielt godt egnet til å fange opp. I sin studie av det parisiske borgerskapet har den franske sosiologen Kevin Geay brukt både observasjonsmetoder og kvalitative intervjuer for å undersøke hvordan ulike samfunnsklasser forholder seg til hverandre. Studien fokuserer blant annet på en motsetning mellom to radikalt forskjellige grupper av brukere i en park i Paris. I denne parken er det en eksklusiv sosial klubb som er frekventert av den parisiske samfunnseliten. Denne klubben ligger i rett nærheten av et område av parken som er preget av kriminalitet, prostitusjon og seksuell ekshibisjonisme. Men den latente konflikten mellom samfunnseliten og de kriminelle blir aldri manifestert eksplisitt. Tvert imot unngår medlemmer av klubben og de kriminelle direkte interaksjon med hverandre. Gjennom observasjon registrerer Geay at medlemmer av klubben ikke gir noen observerbar oppmerksomhet til slike promiskuøse aktiviteter når de går gjennom parken (for eksempel ser de i andre retninger når de møter på slikt), og aktivitetene som foregår rett utenfor klubben er tydelig et ikke-tema i samtalene på innsiden.
De kvalitative intervjuene viser imidlertid noe ganske annet: I samtaler med Guay forteller medlemmer av eliteklubben at de har svært negative oppfatninger og vurderinger av de involverte i de promiskuøse aktivitetene som foregår på utsiden. Men samtidig velger de, forteller de under intervjuene, å «vende det blinde øyet til» slike aktiviteter, og de velger bevisst å ikke snakke eksplisitt om dette problemet inne i klubben. Geay viser gjennom sine analyser at tilsynelatende passivitet kan fungere som en måte både å markere annerledeshet og forakt mot ut–grupper, samtidig som man konsoliderer felleskapet innad i inn-grupper.
Fra et metodisk perspektiv illustrerer denne studien et viktig poeng: kvalitative intervjuer kan generere en type data som er avgjørende for å tolke og få innsikt i et gitt sosialt fenomen, og denne type data er ofte vanskelig å få tilgang til gjennom andre metoder (i dette tilfellet gjennom en ren observasjonsmetode, som her viste et tilsynelatende harmonisk forhold mellom eliteklubbmedlemmer og kriminelle).
Kvalitative intervjuer kan få tak på den praktiske bevisstheten
Men hva så med den praktiske bevisstheten? Er denne delen av menneskets sinn utenfor rekkevidden til det kvalitative intervjuet? Ikke nødvendigvis! I en dansk studie basert på fokusgruppeintervjuer viser Gitte Harrits og Helene Pedersen hvordan folk finner måter å sette ord på ulikhet og sosiale forskjeller i en tid der ord som f.eks. «klasse» oppleves som problematisk å bruke i dagligtalen. I motsetning til tidligere studier av såkalt klassebevissthet – altså studier innrettet mot å kartlegge om folk identifiserer seg med spesifikke klassekategorier (for eksempel «arbeiderklassen») – kartla denne studien folks hverdagsforståelser av samfunnet og de hierarkiske forholdene mellom grupper som bor i det. Her ble deltakere i fokusgruppene bedt om å bruke penn og papir til å tegne det danske samfunnet slik de oppfatter det. Analysene viser hvordan respondentene har oppfatninger av det danske samfunnet som hierarkisk ordnet, typisk med tanke på økonomiske ressurser, utdanningsnivå, ulike livsstiler og ulike yrkesprofil.
Fra et metodisk perspektiv viser denne studien hvordan kvalitative intervjuer kan brukes til å presentere respondenter for praktiske oppgaver som fremkaller responser i form av ikke-verbal problemløsning. I dette tilfellet var det snakk om tegninger av sosial ulikhet i det danske samfunnet, et fenomen som folk i liten grad har noe tilgjengelig språk for å snakke om. Selv om svarene på slike praktiske oppgaver ikke med rimelighet kan anses som en direkte refleksjon av prosesser som foregår i folks praktiske bevissthet, kan de i det minste ses på som en metode for å nærme seg denne «språkløse» bevisstheten. Interessant nok fremkalte tegneoppgaven i Harrits og Pedersens studie påfølgende verbale refleksjoner rundt hvordan deltakerne hadde løst dem. På denne måten peker studien i retning av nye og lovende metodiske veier der kvalitative intervjuer kan brukes til å invitere respondenter til å gi diskursiv form til sin praktiske kunnskap.
Her vil nok metodens kritikere hevde at grensen mellom praktisk og diskursiv bevissthet fungerer mer som et vanntett skott: folks faktiske beveggrunner for deres handlinger ligger først og fremst i den praktiske bevisstheten, og den diskursive bevisstheten er en separat prosess som stort sett bare produserer rettferdiggjøringer og etterrasjonaliseringer. Studiene som er nevnt ovenfor antyder imidlertid at dette skottet lekker mer vann enn det kritikerne antar. I den grad folk har kapasitet til å «flytte» (i det minste noe) kunnskap fra sin praktiske bevissthet over til sin diskursive bevissthet, innebærer dette et mye mer optimistisk syn på hva kvalitative intervjuer kan gi oss av innsikt. Parallelt til hvordan Sigmund Freud så psykoterapi som et middel til å flytte informasjon (for eksempel undertrykte minner) ut av det ubevisste sinnet og inn i det bevisste, kan det kvalitative intervjuet ses på som et middel til å flytte informasjon fra det praktiske og inn i det diskursive.
Kvalitative intervjuer et svært viktig verktøy
Slik bruk av kvalitative intervjuer innebærer imidlertid en slags oversettelsesprosess, altså en språkliggjøring av praktisk kunnskap. I dette ligger en uunngåelig risiko for at viktige deler av informasjonen går tapt i prosessen, og en «perfekt» oversettelse er sannsynligvis umulig. Like fullt: studiene nevnt ovenfor tilsier at innovative metodeteknikker kan brukes til å generere data om mentale prosesser som er vanskelig å få tak i på annet vis.
Dette, vil jeg hevde, gjør det kvalitative intervjuet til et uhyre viktig verktøy for både markedsanalytikere og samfunnsvitere, selv om vi nok må godta at en del menneskelig atferd forblir utenfor metodens rekkevidde. Når det er sagt, er det heller ingen andre metoder – hverken kvalitative eller kvantitative – som alene er i stand til å fange opp helheten av menneskelig atferd. Men om vi bruker ulike metoder i kombinasjon, er vi i hvert fall bedre rustet til å belyse den mangefasetterte kompleksiteten av det sosiale livet vi forsøker å forstå. Det kvalitative intervjuet er i så måte en sentral komponent i denne lyssettingen.
Referanser
Bourdieu, P. (1991). Language and Symbolic Power. Cambridge: Harvard University Press.
Giddens, A. (1984). The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration. Cambridge: Polity.
Harrits, G. S., & Pedersen, H. H. (2018). “Class Categories and the Subjective Dimension of Class: The Case of Denmark”. The British Journal of Sociology, 69(1), 67-98.
Geay, K. (2019). Enquête sur les bourgeois: aux marges des beaux quartiers. Paris: Fayard.
Jerolmack, C., & Khan, S. (2014). “Talk Is Cheap: Ethnography and the Attitudinal Fallacy”. Sociological Methods & Research, 43(2), 178-209.
Vaisey, S. (2009). “Motivation and Justification: A Dual-Process Model of Culture in Action”. American Journal of Sociology, 114(6), 1675–1715.
