Gullpinne har stort sett holdt seg på bestselgerlisten år etter år, men isen har en noe aldrende målgruppe og Diplom-Is ønsket å aktualisere isen gjennom en kampanje for å nå nye og yngre is-spisere. De utviklet en 360 graders kampanje med kommunikasjon i mange flater, nye pakningsformater og sist, men ikke minst, en storstilt konkurranse som var navet i hele kampanjen. 

Ekte gull i premie 

Dette var en typisk finn og vinn-konkurranse der man kunne vinne ekte gull ved kjøp av Gullpinne. Det å finne en ekte gullpinne hadde en sterk kobling til merkevaren og navnet – et fint utgangspunkt for tydelig kommunikasjon rundt konkurransen. 

Konkurranser kan være en effektiv kampanje-teknikk, og et viktig element for å lykkes handler om enkelthet. Det bør være enkelt å delta på konkurranse, det bør være enkelt å se om man har vunnet eller ikke, og selve premien bør være enkel i den forstand at det er enkelt å trigges av premien. I tillegg kan det være enklere å lykkes med konkurranser for såkalte impulsprodukter, som jo is ofte er. 

Byron Sharp; fra teori til praksis 

360-grader er et begrep som både Renate og Cecilie bruker i sitt arbeid, forankret i samme markedsføringsteori, men med litt ulikt fokus. Fellesnevneren er Byron Sharp og hans teori om at merkevarer mister kunder hvert år og at selskaper bør ha størst fokus på vekst gjennom penetrasjon ved å tiltrekke seg nye kunder. Dette nås gjennom godt arbeid med synlighet og denne synligheten skal bidra til økt mental tilgjengelighet hos forbruker og økt fysisk tilgjengelighet for shopper. Dette er teorien – så handler det om å sette det ut i praksis! 

360-graders kampanje og 360-graders innsikt 

Det var viktig for Renate og Diplom-Is at kampanjen skulle ha fokus på synlighet ved å bruke de samme distinkte merke- og kampanjeelementene, samt det samme budskapet i alle kommunikasjonsflater, både i massekommunikasjon (AtL) og i butikk-kommunikasjon (BtL). 

Cecilie er opptatt av at vi husker på at som konsumenter er vi både forbrukere og shoppere. En merkevare bør ha dette 360-graders perspektivet ved å styrke mental tilgjengelighet for å komme top of mind hos forbrukere. Samtidig er det viktig å øke fysisk tilgjengelighet slik at shopper faktisk velger merkevaren ute i butikk. Det er ikke gitt at shopperen velger din merkevare selv om du scorer høyt på top of mind. Fordi vi handler mange dagligvarer med den ubevisste system 1-delen av hjernen, styrt av vaner og erfaringer på den ene siden, og påvirket av impulser og sanser på den andre siden, kan vi påvirke shopper med god synlighet. Vi må derfor hjelpe shopperen med å huske oss ved å bruke de samme distinkte merkeelementene ute i butikken som man bruker i massekommunikasjon. Da er grunnlaget for vekst skapt! 

Tydelig butikkmateriell med Indiana Jones-følelsen 

Renate og Diplom-Is utviklet butikkmateriell som var tydelig å se, og enkelt å dekode med shopper-delen av hjernen – system 1. Det var ønskelig at kampanjen skulle være gjenkjennelig på tvers av alle kommunikasjonsflater. Målet var at man skulle kjenne igjen Indiana Jones-universet uansett hvor du møtte kampanjen. Altså et direkte uttak av Byron Sharp sin teori med å skape mental og fysisk tilgjengelighet og synlighet med de samme distinkte elementene.  

Produkt og pakning som kampanjeelementer 

Det å lansere flere pakningstyper var en del av kampanjen for å bli tilgjengelig i flere situasjoner for flere mennesker. Også pakningsdesignet var en del av kampanjen, og det var et mål å lage et pakningsdesign med tydelig kommunikasjon om konkurransen og gullpinnen og som skilte seg fra original-designet, men ikke så mye at man ikke ville kjenne igjen Gullpinne i isdisken. Diplom-Is oppfattet det nye kampanjedesignet som ganske annerledes og «crazy», men fremdeles Gullpinne. Fasiten da man så eksisterende design og kampanjedesign ved siden av hverandre ute i butikk viste at det nye designet fremsto som ganske likt det originale designet. 

Test i reell setting med hensiktsmessige metoder 

Dette viser viktigheten av å teste pakningsdesign og butikkmateriell (POS-materiell) med hensiktsmessige metoder og i reell setting ute i butikken. Det er viktig å teste både fjernsignal og nærsignal. Gode fjernsignaler skaper oppmerksomhet og gjør det enkelt å orientere seg og gode nærsignaler frister til valg. Det kan i denne sammenhengen være på sin plass å minne om Tropicana-caset som mange har hørt om tidligere. De utviklet nytt pakningsdesign til juicen og testet dette med gode tilbakemeldinger og score. De var dermed trygge på designendringen, men da produktet kom i butikk sank salget betraktelig. Shopperne fant ikke igjen Tropicana-juicen sin i butikkhyllen og man var også usikre på hva som var ens favoritt-variant. For mange og store endringer gjorde juicen vanskelig å kjenne igjen. Vi kan bare spekulere i at det nye designet ikke ble testet med hensiktsmessig metoder og i reell setting ute i butikken. 

Vekst-suksess! 

Gullpinne-kampanjen ble en stor vekst-suksess! Blant annet spiste nordmenn svimlende 512% flere Gullpinner i 2024 enn i 2023. Valg av merkevare var en av suksessfaktorene til Gullpinne-kampanjen. Renate tror ikke de hadde fått samme suksess med kampanjen dersom de hadde brukt en nyhet. 

Godt 360-graders håndverk viktig suksessfaktor 

I tillegg var det å lage kampanjen et godt stykke markedsføringshåndverk med et klart mål om å lage og gjennomføre en 360-graders kampanje. Med likeverdig fokus på både forbruker og shopper. Blant annet gjennom de samme distinkte merkeelementene brukt i all kommunikasjon og at Gullpinne ble tilgjengeliggjort i flere formater. Og sist, men ikke minst – et oppsiktsvekkende budskap og konkurranse som var veldig relevant for merkevaren Gullpinne. 

Forbedringsområder 

Av forbedringsområder trakk Renate frem dette med å teste nytt pakningsdesign ute i butikk. Hadde de gjort det kunne de ha implementert større endringer og mer tydelighet rundt selve gullpinnen og konkurransen. Apropos konkurransen, så kunne denne kanskje skapt enda mer oppmerksomhet og vekst dersom det hadde vært flere og mindre premier i tillegg til hovedpremien med gullpinnene. Det kunne ha trigget til enda mer kjøp av produktet.  

Noen avsluttende tanker 

Når en merkevare lykkes ute i butikk skaper det økt salg og vekst for virksomheten. En merkevare lykkes ute i butikken ved å ha synlig og tydelig pakningsdesign og butikk-kommunikasjon som bruker de samme distinkte merkeelementene som resten av merkevarebyggingen er fundamentert på. For å sikre godt butikkmateriell er det vesentlig å teste med hensiktsmessig metode og i reell setting ute i butikk. Det er et litt trist faktum at shopperen ser veldig lite av både produktene og butikkmaterialet i butikken. Det er estimert at man ser så lite som ca. 1% av produktene og tilsvarende 1% av butikkmaterialet. Da handler det derfor om å stå frem i mengden på en hensiktsmessig måte.  

Vil du lære mer om shopperanalyse eller ta en prat om shopperinnsikt?
Ta gjerne kontakt med meg for en hyggelig prat!