Med jevne mellomrom dukker det opp eksempler i mediene som minner oss på viktigheten av å gjennomføre kampanjetesting av et budskap før man ruller ut en markedsføringskampanje. Sist ut er barberhøvelprodusenten Gillette som har preget mediebildet den siste uken etter å ha iverksatt en ny kampanje hvor de tar et oppgjør med såkalt «giftig maskulinitet».
Virkemiddelet de har valgt å bruke er en reklamefilm som baserer seg på metoo-bølgen. I reklamefilmen ser man skyldbefengte menn som tankefullt ser seg i speilet mens de barberer seg mens diverse klipp som viser scener hvor menn oppfører seg dårlig blir spilt over skjermen. Gillettes tradisjonelle tagline «the best a man can get» er også blitt byttet ut med «the best men can be».
Reaksjonene på kampanjen har splittet kritikerne i to. Mens noen ser en positiv kampanje som tar opp mobbing og press gutter imellom og oppfordrer menn til å være gode forbilder for guttene, ser andre en kampanje som angriper maskulinitet, og demoniserer naturlig adferd hos gutter og menn som allerede sliter i et samfunn hvor maskulinitet og fysisk styrke ikke lenger er betraktet som verken viktig eller verdifullt. Dette har ført til at videoen i skrivende stund har blitt sett 24 millioner ganger, har over 600 000 likes og 1,1 millioner dislikes. Den har også blitt en gjenstand for flere hundre hyllemeter med artikler og nyhetsstoff og den samlede verdien av presseoppslagene og oppmerksomheten er, hvis man følger Donald Trump sin oppskrift, antakelig verdt flerfoldige millioner.
Likevel er det et åpent spørsmål om hvorvidt det var et taktisk smart grep av Gillette å gjennomføre denne kampanjen.
Mens store deler av kundegruppen deres liker budskapet er det en stor del som også ikke bare misliker budskapet, men også sverger på å boikotte hele selskapet. For Gillette blir det store spørsmålet om det ene veier opp for det andre. Det er også et åpent spørsmål om Gillette har gått inn i dette med vitende vilje nettopp for å få den presseoppmerksomheten de nå har oppnådd. Det vil vi mest sannsynlig aldri få vite, men for oss andre er det uavhengig av dette, en påminnelse om viktigheten av å teste en kampanje nøye mot ditt publikum før du iverksetter noe som ikke blir mottatt som du hadde trodd. Det er spesielt viktig å teste buskap som kan oppfattes som kontroversielle, provoserende eller moraliserende. Hos Respons Analyse gjennomfører vi ofte kampanjetester og har hjulpet våre kunder både med å finne frem til de beste kampanjene for sine målgrupper, samt forhindret noen feilskjær. For en kampanje som denne fra Gillette, vil en slik kampanjetest avdekke om det er flere i målgruppen som blir positivt enn negativt påvirket av budskapet og hvorvidt deres lojale kunder og ambassadører blir enda mer lojale eller om de heller vender ryggen til Gillette – det er tross alt det som utgjør forskjellen mellom himmel og helvete.
Du kan lese mer om våre kampanjetester her.
