Som du spør, får du svar – 22 tips til bedre spørreskjemaer

Deling:
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Vi hjelper deg å spørre så du får svar på det du faktisk lurer på! 

«Som man spør, får man svar» er ingen floskel – i hvert fall ikke når det gjelder markedsundersøkelser! Utforming av spørreskjemaer er som regel den vanskeligste og mest krevende oppgaven. Det er mange aspekter å ta hensyn til, og alle valgene som tas i skjemautformingen påvirker svarene vi får og innsikten vi sitter igjen med.   

Her mener vi erfaring spiller en avgjørende rolle. 

Respons Analyse legger sin ære i å utforme solide spørreskjemaer som gir et best mulig beslutningsgrunnlag. Her er våre 20 tips til hvordan du kan gå frem for å oppnå bedre spørreskjemaer 

22 tips til bedre spørreskjemaer: 

  1. Les deg opp på temaet og målgruppen
    Jo mer du vet, desto bedre spørsmål kan du stille og bedre svar kan du få.  
  2. Unngå ledende spørsmål
    Ensidig informasjon om en sak påvirker for eksempel respondenter til å svare i en bestemt retning. Da er det et ledende spørsmål, og du avdekker ikke den faktiske holdningen i befolkningen/målgruppen 
  3. Sett svaret som skal avdekkes i en større kontekst 
    For å få frem et mest mulig riktig og relevant svar må vi ofte skjule hensikten med spørsmålet for respondenten, det må settes i en større og mer relevant kontekst. Dersom du spør om respondenten er opptatt av et bestemt tema, kan andelen som er opptatt av temaet bli annerledes enn hvis du spør mer generelt om hvilke temaer de er opptatt av. Andelen kan også blir noe avvikende om spørsmålet stilles lukket med svaralternativer eller åpent uten svaralternativer (se neste punkt). 
  4. Bruk åpne og lukkede spørsmål​ for å få frem ulike nyanser 
    Både åpne og lukkede spørsmål har sine fordeler og ulemper, og derfor kombineres ofte begge. Det åpne spørsmålet gir svar på det respondenten er mest opptatt av eller som respondenten husker best (har “top of mind”), mens lukkede spørsmål minner respondenten om andre alternativer som også kan være relevante for dem. 
  5. Bruk kortest mulige setninger​ 
    Dette gjør det både lettere for respondentene å oppfatte spørsmålet og raskere å besvare skjemaet. 
  6. Bruk enkelt, nesten muntlig språk 
    Det innebærer uten bruk av forkortelser og fremmedord​ – mange forstår ikke disse. Bruken av begreper og terminologi må altså tilpasses til målgruppen for undersøkelsen, og bør unngås eller forklares dersom det er usikkert hvorvidt alle forstår begreper som er benyttet. 
  7. Gjør svaralternativene til en del av spørsmålet 
    Dette gjelder i hvert fall på web, SMS og postalt. Det gjør det raskere å svare på undersøkelsen. Det er for eksempel langt enklere for respondentene å lese «Hvor uenig eller enig er du i følgende påstander?» enn å lese «På en skala fra 1 til 6 hvor 1 er svært uenig og 6 er svært enig, hvor enig eller uenig er du i følgende påstander?». Sistnevnte er imidlertid nødvendig når det kommer til telefonisk datafangst og personlig intervjuing. 
  8. Sørg for samsvar mellom spørsmålet og svaralternativene 
    Sjekk at svaralternativene faktisk besvarer spørsmålet. Dette høres banalt ut, men dette gjøres det ofte feil på. Spør du “I hvilken grad …», skal skalaen gå fra I svært liten grad” til “I svært stor grad eller noe tilsvarende. 
  9. Unngå og/eller i spørsmålene 
    Søk i skjemaet etter begge ordene og se om du spør om to forskjellige ting i ett og samme spørsmål. I så tilfelle må spørsmålet deles i to. Dette syndes det mye på!  
  10. Sørg for at alle har et svaralternativ som passer for seg 
    Å sørge for at det finnes et svaralternativ som passer for alle – altså at svaralternativene er utfyllende – er ganske vanskelig. Det er lett å glemme de som bor i husbåt eller har 12 besteforeldre … Men mangel på utfyllende svaralternativer medfører at folk tvinges til å svare feil eller avslutte undersøkelsen. Dersom du ikke er 100 % sikker på at svaralternativene er utfyllende, bør det derfor være svaralternativ for “Ingen av disse”, “Annet” eller tilsvarende. 
  11. Svaralternativene kan ikke være overlappende 
    For eksempel er 0-200 og 200-400 overlappende svaralternativer. Hva skal du svare hvis ditt svar er 200 da?  
  12. Spreng skalaen for å «normalisere» relativt ekstreme svaralternativer 
    Dersom du eksempelvis skal måle antall sigaretter som røykes daglig, bør du bruke relativt mange svaralternativer, som går langt høyere enn det du normalt ville ha gjort, for å få et mest mulig ærlig svar. Hvis du røyker 40 om dagen er det lettere å være ærlig både til deg selv og omverdenen når skalaen går til «100 eller mer» enn om den gikk til «40 eller mer» …  
  13. Bruk alternative svaralternativer  
    Dersom alle ikke har grunnlag for å besvare et spørsmål, ikke har kjennskap til alternativene eller at utfyllende svaralternativer ikke kan garanteresbør det være mulig å svare «Vet ikke», “Usikker”, «Ikke relevant», «Annet​», “Ingen av disse” eller tilsvarende. Eventuelt kan spørsmålet gjøres valgfritt å svare på. Ellers tvinges respondentene til å svare feil eller avslutte undersøkelsen. 
  14. Viktig å skille mellom flersvar og ensvar 
    Begge deler kan være riktig, men gir svært forskjellige svar, så det må vurderes​ i hvert enkelt tilfelle avhengig av problemstillingen og hva man ønsker å få ut av spørsmålet. Noen ganger kan det være ønskelig med ensvar selv om flersvar oppleves som det mest riktige for en del respondenter, og i slike tilfeller bør man legge ved en tilleggstekst som gir respondenten et grunnlag for å velge i tråd med ditt behov. Ensvar tvinger frem det viktigste svaret, mens flersvar gir en mer fasettert tilbakemelding. En mellomting kan være å akseptere maks et visst antall svar (se neste punkt). 
  15. En øvre grense på antall svar tillatt 
    Å sette et maksimum på antall svaralternativer det er tillatt å krysse av for tvinger respondentene til å prioritere det viktigsteI noen tilfeller er det mer interessant enn å la respondentene krysse av for alle svaralternativene som passer for dem. Denne løsningen kan også i mange tilfeller erstatte skala-vurderinger på mange ulike utsagn, da de heller kan velge de utsagnene de er (mest) enige i. Det gjør undersøkelsen raskere for respondentene å svare på, men gir tilsvarende resultater (dette er imidlertid ikke optimalt dersom det skal kjøres driver- eller regresjonsanalyser).  
  16. Randomiser rekkefølgen på svaralternativer 
    Ved flersvarsspørsmål (eksempelvis ved kjennskap og valgkriterier) er det viktig å randomisere rekkefølgen på svaralternativene, for å unngå at rekkefølgen påvirker svarresponsen.  
  17. Vær obs på rekkefølgen på spørsmålene 
    Rekkefølgen på spørsmålene kan være svært relevant for hva slags svar man får, da et spørsmål kan påvirke svarene på et annet!​ Rotering av spørsmål og svaralternativer kan være svært relevant for å nøytralisere effekten av rekkefølgen, dersom flere spørsmål påvirker hverandre. 
  18. Vær nøye med hopp og screeninger 
    Dersom en respondent eksempelvis har svart at hen ikke har kjennskap til et merke, skal respondenten ikke få flere spørsmål om det merket​, eller hvis det for eksempel er en undersøkelse angående arbeidslivet, må man sørge for at de som ikke er i arbeid screenes ut. Å få spørsmål som ikke angår deg er irriterende for respondenten, og vil kunne medføre at respondenten avgir feil svar eller avslutter undersøkelsen. 
  19. Vær varsom med personlige/intime/uetiske spørsmål​ 
    Dersom du hadde følt deg ubekvem med å svare på spørsmålet selv, bør du sannsynligvis ikke spørre om det … Dersom personlige/intime spørsmål likevel stilles, er det viktig å la respondentene svare “ønsker ikke å svare” og eventuelt gi dem en innledning/forvarsel om slike spørsmål kommer.  
  20. Få flere personer med forskjellig bakgrunn til å teste skjemaet 
    På den måten vil du oppdage svakheter som du på grunn av din egen bakgrunn ikke har mulighet til å oppdage selv (annen bakgrunn kan være ulik alder, ulike minoriteter, ulike kjønn/kjønnsidentiteter avhengig av innholdet i skjemaet). 
  21. Ta høyde for metode og målgruppe 
    Både metodevalget og målgruppen påvirker utformingen av skjemaet, som det er påpekt i flere av punktene her. Metoder med personlig intervjuing – på telefon, digitalt eller ansikt-til-ansikt – gir intervjueren mulighet til fange opp usikkerhet om begreper og forståelsen av formuleringer. Denne muligheten finnes ikke når respondenten leser spørsmålene selv, og følgelig blir begreps- og formulringsforståelsen enda viktigere for disse metodene.  
  22. Begrens lengden på spørreskjemaet i den grad det er mulig 
    Jo lenger skjemaet er, desto større er faren for at respondenten går lei og begynner å avgi unøyaktige/feilaktige svar eller avslutter undersøkelsen. Så du bør alltid vurdere om skjemaet er noe du hadde orket å svare på selv ... Jo mer relevant eller interessant temaet er, desto lenger skjema tåler man å svare på. På lengre skjemaer vil imidlertid frafallet primært komme blant de med lavest relevans/interesse, slik at det kan være viktig å inkludere de som har hoppet av undersøkelsen for å oppnå mest mulig representative resultater på flest mulig spørsmålTelefoniske undersøkelser tåler lengre skjemaer enn webundersøkelser, da intervjueren vil bidra til å forhindre at respondentene avslutter undersøkelsen eller svarer uten å tenke seg om. Det samme gjelder postale undersøkelser, for da oppleves det lettere for respondentene å ta seg pauser. God premiering kan gi økt toleranse for lange skjemaer, men selv med god premiering kommer respondentene til et punkt hvor de ikke vil vurdere spørsmålene og svarene like nøye. 

Bruk av skala 

Bruk av skala er et betent tema innen analyse- og forskning: Hvor mange punkter skal skalaen ha, skal skalaen være med eller uten midtpunkt, og skal det være tekstskala eller tallskala? Her er det imidlertid ingen fasit, det er problemstillingen og bruken av resultatet som er avgjørende.  

Når det gjelder tekstskala versus tallskala (med tekst kun på ytterpunktene, det vil si det laveste og det høyeste tallet), vil en tallskala gi en mer objektiv og fast avstand mellom hvert skalapunkt, mens en tekstskala i større grad gir rom for en subjektiv vurdering. Ved beregning av gjennomsnitt, kan det derfor være fordelaktig å benytte tallskala. 

Dersom undersøkelsen skal danne grunnlag for viktige beslutninger, vil det være behov for en mer fininndelt skala enn om undersøkelsen benyttes som grunnlag for presseoppslag i mediene. For presseoppslag kan det i noen sammenhenger være hensiktsmessig med kun enig versus uenig og med et mer nøytralt midtpunkt når det er behov for det.  

Ved å unngå midtpunkt, får man sortert de nøytrale i positivt-nøytrale eller negativt-nøytrale, noe som i noen sammenhenger kan være avgjørende når beslutninger skal tas. Respons Analyse benytter i disse sammenhengene ofte en 6-delt skala fordi det er en skala alle har et forhold til gjennom terningkastene, slik at det både er lettere for respondentene å ta et standpunkt, samtidig som den subjektive vurderingen av skalaen blir minimert. 

Som hovedregel bør det benyttes en balansert skala, det vil si at det – uavhengig av om det benyttes midtpunkt eller ikke – benyttes like mange negative som positive punkter på skalaen (eller for mer eller mindre av noe). I noen sammenhenger vil det imidlertid naturlig være en ubalansert skala. Da er det imidlertid viktig å passe på den skjeve skalaen ikke forutsetter at alle vil gjøre enten mer eller mindre av noe eller få en mer positiv eller negativ opplevelse/holdning til noe, uten at dette faktisk garantert er tilfellet.  

Metodens påvirkning  

Metodevalget påvirker også skjemautformingen. Dette gjelder som nevnt først og fremst hvorvidt svaralternativene kan være en del av spørsmålet. Men i de tilfeller hvor det er en personlig intervjuer enten på telefon, digitalt eller ansikt-til-ansikt, kan intervjueren fange opp usikkerhet om begreper og forståelsen av formuleringer. Denne muligheten finnes ikke for metodene uten en personlig intervjuer, og følgelig blir begreps- og formulringsforståelsen enda viktigere for disse metodene.  

Mange behov å ta hensyn til 

For å kunne utforme et optimalt skjema må kundens behov kombineres med respondentenes behov, programmeringsbehov og analysebehov – og først da gir skjemaet kunden de svarene vi egentlig er ute etter.  

La meg ta et eksempel. Se for deg en kunde som har behov for å vite hvor mye nordmenn planlegger å bruke på julegaver i år. Behovet til kunden er altså bare pengebeløp, enten ved å sette inn pengebeløpet selv eller ved å velge et av flere predefinerte svaralternativer (som da ikke kan være overlappende) 

I et respondentperspektiv er det imidlertid ikke tilstrekkelig med beløp, til tross for at det vil være mulig å svare 0, for det vil oppleves utilstrekkelig (og i enkelte sammenhenger til og med krenkende) å ikke få lov til å svare det som passer for seg, for eksempel at man ikke feirer jul eller ikke kjøper julegaver – eller rett og slett ikke vet. Ved å utelate Vet ikke, tvinges respondenten til å avgi et svar han ikke står inne for, og som kan ende med å være helt feil. Eller de som ikke vet eller ikke feirer jul kan velge å avslutte undersøkelsen fordi svaralternativene ikke passer for dem. Det er altså svært viktig å sette seg inn i respondentens sted når skjemaet utformes. 

Rent programmeringsmessig må man påse at det ikke er mulig å krysse av for flere enn ett predefinert alternativ, eller at det skal være mulig å svare alt mellom 0 og et høyt beløp hvis det gjøres åpent (med kun tillatelse til å skrive siffer), og i et analyseperspektiv vil det kun være riktig å bruke gjennomsnittsbeløp eller median dersom respondentene noterer beløpet selv. Beregning av gjennomsnittsbeløp basert på predefinerte svaralternativer innebærer at man må ta flere forutsetninger som gjør at svaret ikke blir helt korrekt. Ved notering av beløp, kan likevel svarene inndeles i tilsvarende svaralternativer, og det gir følgelig langt flere muligheter for analysene i ettertid.  

Avsluttende kvalitetssikring 

Etter at skjemautkastet er ferdig utformet, bør hvert spørsmål sjekkes med bakgrunn i disse fire ulike behovene. Videre bør alle formuleringer hvor det er benyttet “og” eller “eller” gås igjennom for å avdekke om man spør om ulike ting. Da vil jeg nesten garantere at det vil dukke opp forbedringsområder! 

Skjemautkastet bør også alltid vurderes av noen med en helt annen bakgrunn enn deg selv – jo mer mangfoldig bakgrunn desto bedre – da deres behov som respondent er annerledes og de ser på skjemaet med andre øyne, og følgelig vil svakheter lettere kunne avdekkes. 

Ta kontakt dersom du ønsker at vi skal kvalitetssikre dine spørreskjemaer eller utforme spørreskjemaer for deg. Vi bistår gledelig med vår brede erfaring på feltet!  

Vil du vite mer om dette? Kontakt meg!