Etter et kjøp, en samtale eller en interaksjon blir jeg stadig spurt om i hvilken grad jeg, basert på min erfaring, ville anbefalt leverandøren eller deres produkter/tjenester til andre. Dette er som regel det eneste spørsmålet som stilles, og jeg blir like oppgitt hver gang for mitt svar gir dem sjeldent et godt bilde på min opplevelse av dem … I tillegg får jeg ikke anledningen til å uttrykke hva jeg faktisk føler!
Anbefaling gir ofte et misvisende resultat
La meg utdype: Hvis jeg har en samtale med en kundekonsulent er det sjelden nok til å gi meg lyst til å anbefale aktøren, selv om henvendelsen min håndteres på en glimrende måte. Men jeg kan sikkert fremsnakke dem i gitte situasjoner. Og hvis jeg har kjøpt noe i en nettbutikk, er det sjelden den ene leveransen som avgjør i hvilken grad jeg vil anbefale nettbutikken til andre, for det er det mange andre forhold som påvirker.
For min del er det litt enten eller: Enten så digger jeg et merke eller en leverandør på grunn av måten det er produsert på, det de står for eller hvilken effekt det gir meg – og da er det svært høy sannsynlighet for at jeg anbefaler dem. Da er jeg en skikkelig god ambassadør. Men de fleste andre vil jeg sannsynligvis aldri anbefale til noen, og da gir jeg normalt på snitt eller rett over (med mindre jeg er misfornøyd) selv om jeg har veldig høy sannsynlighet for gjenkjøp.
Hadde de altså heller, eller i tillegg, spurt om hvor tilfreds jeg var eller sannsynligheten for gjenkjøp, ville svaret i de fleste tilfeller blitt et ganske annet – og langt mer relevant!
Kvalitativ vurdering gir viktig tilleggsinformasjon
Selv om noen følger opp anbefalingsspørsmålet med en kvalitativ vurdering (åpent svar) på hvorfor man gir den scoren man gir, noe som øker verdien av målingen betraktelig, er det en del svakheter med metoden som man bør være oppmerksom på. Jeg skal utdype noen av disse her.
Det er dårlig korrelasjon mellom anbefaling og tilfredshet i nordiske land
Selv om det er relativt høy korrelasjon mellom tilfredshet og anbefaling i enkelte land – som USA og enkelte asiatiske land – er det langt dårligere korrelasjon mellom anbefaling og tilfredshet her i Norden. Det å anbefale noe til andre oppleves kanskje som en større moralsk forpliktelse her i Norden; at vi da i større grad føler at vi står ansvarlig for andres erfaringer.
Respons Analyse får flere tilbakemeldinger om dette fra respondentene på våre undersøkelser når anbefaling inkluderes; at de gjerne kan fremsnakke basert på gode erfaringer, men at det sitter lenger inne å komme med en anbefaling til andre.
Analyser har vist at anbefaling gir en dårlig prediksjon på kundelojalitet også – altså ikke bare på kundetilfredshet. Det betyr ikke at anbefaling ikke bør måles, da det gir et viktig grunnlag for blant annet å avdekke andelen ambassadører.
Tilfredshet gir bedre prediksjoner på fremtidige resultater
Ulike undersøkelser har vist at tilfredshet gir en bedre prediksjon på fremtidige økonomiske resultater enn anbefaling. Anbefaling gir en god prediksjon i utvalgte bransjer i enkelte land, men variasjonene er for store mellom land og mellom bransjer til at metoden bør generaliseres, spesielt her i Norden.
Spørsmål som måler fortid er generelt mer presise enn de som måler fremtid
Det er en generell utfordring å predikere fremtidig adferd, da ønsker og intensjoner ofte er større enn evnen og viljen til gjennomføring …
Netflix har målt både sannsynlighet for anbefaling (fremtid) og hvorvidt deres kunder faktisk har anbefalt Netflix til sine venner (fortid). De fant ingen eller svak korrelasjon mellom sannsynlighet for anbefaling, og antall nye kunder som huket av for at de hadde blitt anbefalt Netflix av en venn. De fant derimot en sterk korrelasjon mellom faktiske anbefalinger og antall nye slike kunder.
Dette er sannsynligvis også årsaken til at tilfredshet gir en bedre prediksjon, da den er basert på erfaring i fortid.
Net Promoter Score har en omdiskutert beregningsmetode
Net Promoter Score har en beregningsmodell som kategoriserer kundene i andelen ”Kritikere”/“Detractors” (har svart 0-6), ”Passive”/“Passives” (har svart 7–8) og ”Ambassadører”/“Promoters” basert på spørsmålet «Ville du anbefale selskap/merke til en kollega eller venn basert på denne samtalen/handelen/ol.». Og scoren beregnes som andelen «Ambassadører» minus andelen «Kritikere».
Jeg skal ikke gå inn på alle årsakene til at beregningsmetoden er omdiskutert, men jeg har lyst til å trekke frem at jeg og mine like som ofte svarer 6 på NPS-målinger selv om vi har høy gjenkjøpssannsynlighet, blir regnet i gruppen «Kritikere». Altså i den samme gruppen som jeg hadde havnet i om jeg hadde hatt en forferdelig erfaring med dem og gitt dem scoren 0 (og sikkert snakket dritt om dem i alle passende sammenhenger).
Og det anser jeg for å være den største svakheten med en slik beregningsmetode.
Og det forklarer kanskje hvorfor selskaper som Netflix og IKEA har negative NPS-verdier.
Andre lojalitetsparametre har vist seg å være mer presise enn anbefaling
Andre analyser har også kommet frem til at andre måter å måle lojalitet på kan være bedre måleparametre enn sannsynlighet for anbefaling – som kanskje har større verdi som et tillegg. Det kan for eksempel være preferanse, sannsynlighet for gjenkjøp, sannsynlighet for fortsatt å være kunde om en viss tid – og kanskje sannsynlighet for fremsnakking her i Norden?
Dersom du ønsker å diskutere dette over en kaffekopp med meg, er du hjertelig velkommen til å ta kontakt! Og vi hjelper deg gledelig med å finne den mest optimale målemetoden for din bedrift!
Ring meg på 410.40.118 da vel 🙂
