Den 26. Medieundersøkelsen!
For 26. år på rad har Respons Analyse gjennomført Medieundersøkelsen på oppdrag fra Nordiske Mediedager (NMD). Undersøkelsen ble som vanlig presentert under konferansen, som i år samlet 1500 mediefolk og 130 foredragsholdere fra inn- og utland i Grieghallen i Bergen.
En unik medieundersøkelse
Det unike med Medieundersøkelsen er at den ser utviklingen i medielandskapet både fra publikums ståsted, fra mediebransjens perspektiv, og gjennom øynene til utvalgte eksterne grupper – som inviteres inn for å belyse årets tema. Slik blir den en årlig temperaturmåling på tillit, mediebruk og aktuelle tema i samfunnsdebatten.
Foto: Nordiske Mediedager, Thor Brødreskift
Årets undersøkelse – med særlig fokus på unge
I valgåret 2025 retter vi søkelyset mot samspillet mellom politikere, medier og velgere, med særlig fokus på unge voksne og ungdomspolitikere.
Sosiale medier spiller en stadig større rolle i den offentlige samtalen. Men hva skjer når ulike generasjoner befinner seg i ulike medieverdener? Hvordan orienterer unge seg i et stadig mer fragmentert medielandskap når de skal forsøke å forstå samfunnsdebatten og temaene som påvirker politiske valg? Og hvilke konsekvenser har det for de redaktørstyrte mediene?
Undersøkelsen ble som vanlig presentert av Erik Knudsen, førsteamanuensis ved Institutt for informasjons- og medievitenskap ved Universitetet i Bergen. I panelet etterpå deltok Gard Steiro (VG), Kathrine Hammerstad (NRK), Gaute Børstad Skjervø (AUF) og Sondre Torvanger Hillestad (Unge Høyre) for å diskutere funnene, moderert av Ingerid Stenvold.
Den skjøre tilliten
Årets sesjon hadde tittelen Pressen, ungdommen og den skjøre tilliten. I en årrekke har Medieundersøkelsen målt tillit til norske medier. Resultatene viser at tilliten befolkningen har til mediene har holdt seg stabil – men når vi nå ser spesifikt på den yngste befolkningen, finner vi at tilliten deres er både er lavere enn befolkningen totalt sett og lavere enn tidligere år. Det er spesielt blant unge menn at tilliten har blitt lavere. Totalt har 28% av unge ingen eller mindre tiltro til nyhetsmediene. Blant unge menn er andelen med lav tiltro 35%. Andelen i befolkingen over 25 år er 15%.
TikTok som nyhetskanal
Et viktig poeng fra fjorårets sesjon var nettopp at tilliten til norske medier er bygget opp via brede massemedier som gir befolkningen tilgang til de samme nyhetene. (link fjorårets blogg her) Samtidig har redaktørstyrte medier tradisjonelt vært hovedkanalen for politikere som ønsker å nå ut til potensielle velgere. Spørsmålet nå er om dette står for fall.
Blant unge får nå flest politisk informasjon gjennom sosiale medier – spesielt TikTok.
I løpet av en vanlig uke har:
- 67% av unge fått med seg politisk stoff via sosiale medier
- 48% av unge fått med seg politisk stoff via omgangskretsen sin
- Et mindretall fått med seg politisk stoff via aviser (nett/papir) (40%) eller tv/radio (lineær/app) (34%).
Til sammenligning har 83% av befolkningen over 25 år fått med stoff om politikk via aviser, og 73% via radio/tv.
Podcastenes æra – eller?
Et av spørsmålene i årets undersøkelse tok for seg hvilke programmer som omhandler politikk og samfunnsspørsmål de ulike målgruppene følger med på. Respondentene kunne velge ut ifra en liste med kjente programmer fra TV, radio og podcaster.
Resultatene viste – ikke overraskende – at unge følger mindre med på de tradisjonelle NRK-programmene Dagsrevyen, Debatten og Dagsnytt 18 enn eldre. TV2-nyhetene er stedet flest unge får med seg stoff om aktuelle tema.
Da vi utformet undersøkelsen forventet vi at de unge i enda større grad fulgte med på podcaster som pakker politisk stoff inn som underholdning – for eksempel Joe Rogan eller Wolfgang Wee. Men faktisk er det flere unge som har sett Dagsnytt 18 den siste måneden enn som har hørt på disse to.
Når medier ikke oppleves som relevante
Lavere tillit til redaktørstyrte medier blant unge ser ut til å henge sammen med at de i mindre grad brukes av denne målgruppen, men også med at de ikke opplever innholdet som relevant for dem.
Blant unge 16-24 år er det flere som mener at sakene de er opptatt av i stor grad blir diskutert på sosiale medier (33%) enn på redaktørstyrte medier (24%).
Unge menn trekker spesielt frem innvandring og flyktningpolitikk som en av sakene mediene burde prioritert høyest, men dette er ikke blant temaene som journalister og redaktører oppfatter som spesielt etterspurte.
Avstand mellom unge og redaktørstyrte medier
Debatten etter presentasjonen tydeliggjorde avstanden mellom unge mediebrukere og de redaktørstyrte mediene. Unge bruker fortsatt tradisjonelle medier, men får i stor grad politisk informasjon gjennom sosiale medier. Samtidig opplever de at redaktørstyrte medier ikke dekker temaene de er opptatt av – og ikke alltid snakker til dem på en måte som oppleves relevant og respektfull.
Utfordringen Sondre Hillestad fra Unge Høyre pekte på, er at unge opplever å møte andre virkelighetsbilder og annen informasjon i sosiale medier enn i redaktørstyrte medier. Kontrastene mellom dem kan da virke store, og kan bidra til at tilliten til redaktørstyrte medier svekkes. Det gir grunn til å diskutere hvordan redaktørstyrte medier håndterer fremveksten av sosiale medier, og hvordan de tradisjonelle mediene bedre kan sørge for at unge føler seg hjemme på deres flater og forstår redaktørenes avveiinger.
Tillit er avgjørende for et velfungerende medielandskap
Gaute Skjervø (AUF) la vekt på at tillit er avgjørende for et velfungerende medielandskap. Hvis unge ikke opplever at mediene søker sannhet eller tilrettelegger for sivilisert debatt, vil de vende seg andre steder. Resultatet kan bli færre aktører og et smalere offentlig ordskifte – slik man har sett i USA.
Panelet var enige om at tillit blant unge ikke kan tas for gitt. Det handler ikke bare om å være til stede på riktige plattformer, men også om å tilby substansielt innhold med en tone som tar unge på alvor.
Hva skal til for å treffe unge?
I en annen sesjon på Mediedagene presenterte Vegard Tveito og Iacob Prebensen fra NRK Analyse funn fra deres egne undersøkelser av den unge målgruppen. De fant at TikTok spiser opp tid som tidligere ble brukt på TV, men også at unge i stor grad liker det samme innholdet som voksne, så lenge det oppleves som bra.
Unge etterspør altså ikke nødvendigvis enklere eller lettere journalistikk – men journalistikk som treffer på tematikk, tone og tilstedeværelse.
