2.mai ble den årlige Medieundersøkelsen presentert på Nordiske Mediedager (NMD) i Bergen. Årets tema var mediebruk, tillit og polarisering i en verden der kunstig intelligens (KI) får stadig større betydning. 

Tradisjonen tro har vi sammenlignet svar fra norske redaktører og journalister med den norske befolkningen. I år valgte vi i tillegg den amerikanske befolkningen som den såkalte «tredje gruppen» – en ekstra målgruppe som bidrar til å belyse undersøkelsens tema. Det ga unike muligheter for å sammenligne hvordan nordmenn og amerikanere forholder seg til media. Presentasjonen ble laget og holdt av fagansvarlig for undersøkelsen, Erik Knudsen, og undersøkelsen er gjort på oppdrag fra NMD. 

Betydelige forskjeller i mediekonsum mellom Norge og USA 

I presentasjonen av undersøkelsen kom det frem at nordmenn sjekker nyheter ofte, i stor grad benytter seg av de samme nyhetsmediene (NRK, VG, TV2), og primært baserer seg på nettsidene til de ulike nyhetsmediene. 9 av 10 nordmenn sjekker nyhetene daglig, mens i den amerikanske befolkningen er det bare 65% som oppsøker nyheter hver dag. Amerikanere er også mer delte i hvilke kanaler de bruker, og får helst med seg nyheter via TV. Vi finner også at nordmenn har langt høyere tiltro til media, enn amerikanere har. Mens over 8 av 10 av nordmenn har noe eller stor tiltro, sier kun 48% av amerikanere det samme. 

Under den påfølgende paneldebatten forklarte USA-ekspert Hilmar Mjelde noe av bakgrunnen for forskjellene i norsk og amerikansk mediebruk. Mjelde poengterte at det amerikanske medielandskapet er preget av at mange store mediehus i praksis fungerer som partikanaler, der partilinjen holdes i hvordan saker omtales. I Norge har mange mediehus en slik forhistorie, men har over lang tid beveget seg bort fra denne strukturen.  

Gard Steiro, sjefredaktør i VG, pekte på at norske nyheter er preget av brede massemedier som gir befolkningen tilgang til de samme nyhetene. Journalist Christina Pletten viste også til at nordiske media er mer fokuserte på å lage saker i felt, der folk er, mens nyhetskanalene i USA i større grad er basert på kontinuerlig dekning av et utvalg aktuelle saker med kommentatorer til å beskrive disse.  

Norske nyhetsmedier lykkes dermed bedre med å bygge en felles virkelighetsoppfatning i befolkningen og å skape grunnlag for generell tillit til media, mens amerikanske nyhetsmedier i større grad søker å appellere til bestemte publikum og danner et mer fragmentert medielandskap med lavere generell tillit. 

Når algoritmer møter nyheter – introduksjonen av kunstig intelligens i mediebransjen 

Et sentralt spørsmål i undersøkelsen er hvordan introduksjonen av kunstig intelligens vil påvirke tillit til og oppfatning av media. KI er allerede utbredt i de fleste mediehus og de fleste journalister og redaktører oppfatter KI-baserte verktøy som nyttige. Samtidig gir journalistene og redaktørene uttrykk for at det er stort behov for opplæring i bruk av KI.

Selv om det har blitt vanlig med bruk av KI i media, opplever ikke befolkningen at de kjenner til hvordan teknologien brukes i journalistikk. Kun 14% i Norge og 16% i USA føler de har stor grad av kjennskap til dette. Mange uttrykker også skepsis til de ulike bruksområdene, deriblant bruken av personalisering av nyhetsforsider, det vil si at hvilke saker og rekkefølgen av sakene som vises på forsiden til dels bestemmes av brukerens lesevaner. 7 av 10 av nordmenn og halvparten av amerikanere ønsker ikke eller liten grad av personalisering av nyhetsforsider.  

En utfordring med bruk av KI er usikkerheten det kan skape, dersom det ikke tydeliggjøres at KI er brukt. Vi finner at hele 4 av 10 nordmenn har trodd av KI-genererte opptak var ekte. Publikum er delte i hvorvidt de tror nyhetsmediene klarer å identifisere innhold som er skapt via kunstig intelligens, mens journalister og redaktører føler seg mer trygge på dette. Likevel er også journalister og redaktører bekymret for at KI kan brukes i forsøk på å påvirke politiske prosesser. Om lag 9 av 10 journalister og redaktører tror KI vil brukes i forsøk på å påvirke høstens valg i USA. I alle grupper sier halvparten eller mer at de tror KI faktisk kommer til å påvirke utfallet av presidentvalget i USA. 

Nordmenn er nesten like interesserte i det amerikanske presidentvalget som amerikanere selv  

Høstens presidentvalg i USA var også tema i undersøkelsen. Vi spurte de ulike målgruppene om hvem de tror vil vinne valget – resultatet viser at det er dødt løp blant amerikanere; der like mange tror Biden og Trump vil vinne. Blant nordmenn derimot, tror en klar overvekt at Trump vinner. I et intervju med TV2 peker Erik Knudsen på at hvilke saker fra USA som dekkes av norske medier vil forme hvordan nordmenn vurderer situasjonen, og dette bidrar til å forklare hvorfor nordmenn oftere tror at Trump kommer til å vinne. Interessen i Norge er uansett stor – nesten like mange nordmenn som amerikanere oppgir at de følger med på nyhetssaker om det amerikanske valget, hhv 44% og 48%.