Kjøpsøyeblikket, der shopperen velger et produkt fra butikkhyllen, blir kalt sannhetens øyeblikk. Her konverteres det en merkevare bygger av mental og fysisk tilgjengelighet til et faktisk kjøp. Forstå hva som faktisk skjer i sannhetens øyeblikk med kvalitative metoder.
Innsiktsunivers
Det å forstå hva som skjer ute i butikken kan gi vekst på kort sikt, og bør absolutt være en integrert del av innsiktsuniverset rundt en merkevare og/eller en målgruppe. Hva mener vi med innsiktsunivers? Jo, det handler om å forstå både forbrukeren og shopperen: hva skjer, hvordan skjer det og hvorfor skjer det – i lys av rammeverket før, under og etter butikkbesøk. Da får vi innsikt som kan bidra både til å styrke den mentale og den fysiske tilgjengeligheten til et merke:
Tre utfordringer med shopper-analyse
Tilbake til butikken. Det er tre utfordringer med å skaffe god og agerbar shopperinnsikt slik vi i Respons Analyse ser det. Dette er viktig å være klar over når man skal designe et innsiktsprosjekt som har som mål å forstå hva som skjer i butikken og i kjøpsøyeblikket.
Hva har du i posen?
Den første utfordringen er shopperen selv. Vi handler i større eller mindre grad for eksempel dagligvarer med system 1 i hjernen, på vane og autopilot. Det er derfor vanskelig for en respondent å huske og dermed gjengi korrekt hva som påvirker til valg i butikken dersom datainnsamlingen foregår utenfor butikken, for eksempel i et exit-intervju eller i et web-intervju.
Tenk på siste gang du handlet?
Den andre utfordringen handler om analysebransjen og metode. Tradisjonell markedsanalyse og forbrukerfokus er ikke et godt utgangspunkt for å skaffe shopperinnsikt. Det å spørre i etterkant av et butikkbesøk hva som påvirket til valg og kjøp kan i bestefall bli unøyaktig. Og en liten brannfakkel: en dyktig moderator i tradisjonelle fokusgruppe- og dybdeintervjusettinger er ikke nødvendigvis en god felt-moderator ute i butikken.
Hvor er ditt helhetsfokus?
Den tredje utfordringen handler om deg som kunde. Det har tradisjonelt vært lite fokus på shopperinnsikt og derfor også manglende helhetstenkning rundt hvordan merkevarebygging og massekommunikasjon må spille på lag med alt som skjer rundt merkevaren i butikk for å få høyest mulig kjøps-konvertering. Sannhetens øyeblikk:
Hvilke analysemetoder fungerer ute i butikk?
Kort fortalt handler det om å skaffe innsikt ute i butikken der shopperne tar sine vurderinger og beslutninger, enten ved hjelp av moderator eller med shopperen/deltakeren selv.
Med kvalifisert moderator
En moderator eller feltarbeider kan gjennomføre observasjoner for å se reell adferd og lete etter handlemønstre. Fordi vi i Respons Analyse bruker trenede feltarbeidere og moderatorer som kan shopperadferd får vi presis og nyttig innsikt. Vi kan også gjennomføre ledsaget handel og kvalitative intervjuer for å få dybdeinnsikt om hvordan en kategori, en produktgruppe og/eller en merkevare handles. Da bruker vi typisk en intervjuguide for å belyse på forhånd definerte temaer som er viktige for kunden å få innsikt om.
Kartlegging av kategorihandel
Et eksempel på tema for observasjoner og ledsaget handel kan være handling av en kategori: hvordan handles kategorien? Defineres og forstås kategorien på samme måte av shopperen som av kunden? Hva er typiske inngangsstrategier? Beslutningshierarki? Handles produktene i kategorien typisk på impuls eller rutine? Hvordan orienterer man seg i butikken, i kategorien og hva påvirker valgene? Hva er årsakene til at konkurrentens produkt velges fremfor ditt?
Fokus på butikkhyllen
Et annet eksempel er bruk av et mer systematisk skjema for å teste pakningsdesign og butikkmateriell. Da skal respondenten typisk vurdere en produktkategori i en butikkhylle på fjern- og nærsignal. Hva popper ut av hyllen? Hva legges best merke til fra noen meter og hvorfor? På nært hold kartlegges produktnavigering og synlighet av funksjonelle egenskaper og rett foran hyllen kartlegges «friste-elementer» og emosjonelle egenskaper som fører til valg. Popper ditt produkt ut av hyllen med gode fjernsignaler? Og evner pakningsdesignet ditt å friste til valg?
Mobiletnografi
En spennende metode å bruke i butikk er mobiletnografi. Her kommer vi tett på folks hverdag og virkelighet og deltakerne fanger selv butikk- og kjøpsøyeblikket med sin mobiltelefon. Vi gir deltakerne hensiktsmessige oppgaver som gjerne kan besvares med en kombinasjon av video, bilde og tekst. Vi kan få innsikt om en kategori og/eller merkevarer; kjøp, bruk, assosiasjoner, sammenlikninger – med deltakernes egne ord og rammer. Også her kan vi ha fokus på beslutningshierarki, gangen i butikken, plassering av varer, oppmerksomhet, orientering og valg.
Innsiktsfilm levendegjør innsikten internt i virksomheten din
En virkelig stor fordel med mobiletnografi er at vi kan lage innsiktsfilm basert på videoene fra deltakerne. En slik film kan brukes internt i for eksempel ledergrupper og prosjektgrupper og er et sterkt virkemiddel for å spre innsikten internt i organisasjonen.
En kjøpsreise vi kartla for en kunde med mobiletnografi viste at plassering og produktnavigering var enkelt for de som kjøpte produktet regelmessig, men lite intuitiv for ikke-brukere. Produktet ble derfor ikke kjøpt på impuls. Den kanskje viktigste innsikten var en høy grad av bomkjøp fordi det var vanskelig å skille variantene fra hverandre i butikkhyllen.
Vår kunde Apotek 1 og leder for innsikt og markedsanalyse, Nils Kristian Skodje har gjort flere mobiletnografiske studier med oss. Vi har vært så heldige å få dette sitatet fra han:
Ta kontakt med oss for en shopperprat, da vel!
Ta gjerne kontakt med Cecilie for en prat om shopperinnsikt. Cecilie er ansvarlig for shopperanalyse og -innsikt hos Respons Analyse. Hun har god kompetanse og lang erfaring med shopperprosjekter både fra kundesiden (TINE) og fra byråsiden. Cecilie vant Strategi- og analyseforeningens innovasjonspris for 2024 for sitt rammeverk og metode for 360 graders shopperinnsikt.
