Der et kvantitativt spørreskjema kan bidra med generell og representativ innsikt, vil kvalitative metoder avdekke dybdeinnsikten. Hva er årsaken til hvorfor folk tenker og handler slik de gjør? Hva er forklaringen bak mennesker holdninger?
Hva er en fokusgruppe?
Fokusgrupper anses for å være en klassiker i den kvalitative verktøykassen, og brukes flittig innen markedsanalyse. En fokusgruppe er et strukturert gruppeintervju ledet av en moderator. Hensikten med en fokusgruppe er å belyse og fremskaffe deltakernes tanker, følelser, og holdninger knyttet til en utvalgt tematikk eller problemstilling.
Gruppedynamikken er avgjørende
En fokusgruppe er med andre ord en slags gruppesamtale. Deltakerne rekrutteres basert på gitte kriterier for å få en ønsket gruppesammensetning, avhengig av problemstillingen du som kunde ønsker å grave i. Én fokusgruppe kan for eksempel bestå av brukere og ikke-brukere av et bestemt produkt eller en tjeneste.
Gruppedynamikken er avgjørende – og det er her gullet i fokusgruppen som metode ligger! Samtalen som oppstår i en slik setting genererer en rikere skala av ideer og oppfatninger enn det et dybdeintervju (personlig intervju én-til-én) ville gjort. Mens dybdeintervjuer er godt egnet for å grave i og utforske respondentens personlige erfaringer, vil en fokusgruppe være bedre egnet til å få frem deltakernes ideer og holdninger. Her bygger respondentene på hverandres innspill og erfaringer, og man kan se kontraster og likheter mellom ulike segmenter i én og samme gruppe. En annen styrke ved fokusgruppe som metode er at det synliggjør deltakernes underliggende antagelser, skillelinjer og mønstre.
Svakheter ved metoden
En potensiell, men ikke uoverkommelig, svakhet ved metoden er at respondentene i for stor grad lar seg påvirke av hverandre, slik at nyansene ikke kommer godt nok frem. En annen utfordring kan være at enkelte respondenter ender opp med å ta for stor plass, slik at andres synspunkter forsvinner. Heldigvis er dette utfordringer vi er klar over, og som vi er både trent for- og har erfaring med å omgå. Det er her gruppens moderator spiller en nøkkelrolle!
En god moderator er avgjørende
Moderatoren er fokusgruppens los, og er trent i å håndtere sterke utslag av gruppedynamikk og det som skjer i øyeblikket. Gruppene gjennomføres med semi-strukturerte samtaleguider. Det gir rom for både justeringer og improvisasjon underveis. Moderator sørger for at alle i rommet føler seg trygge på å uttrykke sine tanker og holdninger, samtidig som de opprettholder struktur og balanse i samtalen.
Våre skarpe hoder
Hos oss i Respons Analyse kan vi smykke oss med noen av Norges skarpeste hoder innen kvalitativ innsikt, og moderering av fokusgrupper spesifikt!
Anita Lynne er utdannet sosiolog ved Universitetet i Oslo, og er leder for kvalitativ avdeling i Respons Analyse. I 2021 ble hun (velfortjent) kåret til årets markedsanalytiker. Hun har mer enn 20 års erfaring i bransjen, og er en av Norges mest velbevandrede og beste moderatorer. Med sin profesjonelle og ikke minst medmenneskelige tilnærming evner hun å skape det det trygge rommet for deltakerne, slik at den verdifulle innsikten får spire.
Vi har også vår dyktige kvalitative seniorrådgiver Ole Guldvog på laget. Han er utdannet medieviter fra Universitetet i Oslo, og har 16 års erfaring med moderering av fokusgrupper. Ole er ekspert på å bruke seg selv aktivt som et verktøy – det skaper et rom hvor deltakerne tør å ta plass og dele sine perspektiver. Ole ble også kåret til årets medarbeider 2025, fordi han er den som i størst grad har fremmet våre verdier – fleksibilitet, engasjement, nytenkning og samskaping. Han er en uvurderlig ressurs for sine kollegaer og, ikke minst, for våre kunder!
Vårt team er med andre ord både kvalifiserte, engasjerte, og faglig oppdaterte.
Nøytralitet er viktig for å skape ærlig og troverdig innsikt for kunden
Nøytralitet er viktig for å få god og beslutningsrelevant innsikt. Deltakerne får som regel ikke vite noe om kunden i forkant av fokusgruppen. Det er for å sikre at deres bidrag ikke er farget av deres forutinntatte syn på og holdninger til kunden.
Samtidig er det viktig å understreke at nøytralitet ikke betyr at moderator skal være passiv. I stedet krever en god fokusgruppe en profesjonell moderator som bruker seg selv og sin posisjon aktivt som et verktøy for å skape tillit og takhøyde for ulike perspektiver.
Hvordan foregår en fokusgruppe?
Fokusgrupper kan gjennomføres både fysisk og digitalt via video- eller chatteplattformer. Valg av gjennomføringsmåte avhenger av både problemstilling og målgruppe.
Unikt ved fysiske grupper
Unikt ved fysiske fokusgrupper er den umiddelbare kontakten og samspillet som oppstår mellom deltakerne. Det gir, i større grad enn digitale grupper, rom for spontane innspill og debatt i gruppen.
Fysisk gjennomføring er også å foretrekke ved gjennomføring av ‘workshop’-lignende grupper der formålet er forbrukerstyrte innovasjons- og/eller idéprosesser hvor deltakerne skal samarbeide om å løse konkrete oppgaver. Det er vanskelig å oppnå samme rom for spontan kommunikasjon og samarbeid i digitale grupper.
Digitale løsninger gir større fleksibilitet
Digitale løsninger har også gjort oss mindre stedbundne. På den måten kan vi få god geografisk spredning i gruppene. I tillegg har vi sett at digital gjennomføring gir et bredere spekter av typer deltakere. For noen kan for eksempel fysisk gjennomføring være vanskelig som følge av ulike begrensninger eller en travel hverdag. Med digital gjennomføring blir barrieren for å delta redusert. Vi ønsker mennesker med ulike erfaringer og bakgrunn, med digitale fokusgrupper blir det mulig å etterkomme dette ønsket i større grad!
En annen fordel med digital gjennomføring, både via video og chat, er at deltakelse fra eget hjem kan gjøre de sosialt reserverte mer frittalende. Som følge av at deltakelsen gjennomføres fra egen stue, erfarer vi at deltakerne føler seg mer på ‘hjemmebane’. Det føles mer uformelt enn ved fysisk gjennomføring. På den måten inkluderer vi enda flere tanker og perspektiver i innsikten!
Når skal man gå for fokusgruppe?
Det er kun fantasien som setter grenser for hva som kan undersøkes i en fokusgruppe! Som eksempel er idégenerering og konsepttester særlig egnet for denne metoden, fordi deltakerne bygger på hverandres innspill og erfaringer. Det gir et unikt rom for å analysere drivere og barrierer – både underliggende og uttalte.
Fokusgrupper kan også være et fantastisk supplement til andre metoder – både kvantitative og kvalitative. I forbindelse med barrierestudier kan for eksempel en fokusgruppe bidra til å kartlegge deltakernes ‘top of mind’ barrierer for å benytte et produkt eller tjeneste. I kombinasjon med for eksempel butikkintervju kan vi kartlegge hele spekteret – fra bevisste til ubevisste barrierer. Ofte brukes også fokusgruppe i kombinasjon med andre kvalitative metoder, for eksempel mobiletnografi eller dybdeintervju, for å fremskaffe bredere innsikt.
Fokusgrupper er også nyttig for å genere hypoteser i forkant av en kvantitativ undersøkelse. Det kan også brukes som oppfølging for å bedre forstå hva en kvantitativ undersøkelse avdekker.
Sensitive temaer? Ja takk!
Det er i bransjen tradisjon for å unngå sensitiv tematikk i en fokusgruppesetting. Vi i Respons Analyse har imidlertid erfart at det i mange tilfeller ikke er tematikken, men prosjektets formål som bestemmer om fokusgruppe er egnet metode. Vi har ved flere anledninger diskutert sensitiv tematikk i en fokusgruppesetting, blant annet impotens, og har erfart at respondentene opplever fokusgruppen som et trygt sted å dele blant folk med lignende erfaringer. Ved sensitiv tematikk blir moderators jobb i å skape et trygt rom for ulike meninger og ideer enda viktigere.
Noen temaer kan likevel være for sensitiv for fokusgrupperommet. Dette kan det kan for eksempel være i tilfeller hvor det ikke er ønskelig å utlevere egne eller andres personlige erfaringer og historier til ukjente meddeltakere.
Innsikt i sann-tid!
Felles for alle gjennomføringsmåter er at kunden kan følge fokusgruppen i sann-tid. Gruppene kan overværes fra bakrommet – både det fysiske og digitale. Det gir også deg om kunde en unik mulighet til være med på å påvirke datainnsamlingen mens den foregår. Dersom det dukker det opp en spennende vinkling eller idé underveis, kan det justeres og utdypes nærmere.
Vi gjør også opptak av fokusgruppene slik at kunden kan observere i etterkant.
Fokusgrupper forblir en relevant metode
Fokusgruppen har tålt tidens tann, og forblir en sentral metode innen kvalitativ markedsanalyse. Det menneskelige ved fokusgrupper – dynamikken som oppstår, ideer som genereres, holdninger som avdekkes – kan ikke gjenskapes eller simuleres på andre måter. Det gir deg som kunde en unik mulighet til å forstå mønstrene bak folks valg og handlinger.
Ta gjerne kontakt med leder for kvalitativ avdeling, Anita Lynne for å diskutere ditt neste kvalitative prosjekt!
