Kunstig intelligens er i ferd med å bli en naturlig del av mediehverdagen. Men mens journalister og redaktører tar teknologien i bruk i høyt tempo, er publikum mer skeptiske til hva den betyr for journalistikken.
Foto fra Nordiske Mediedager 2026, av Thor Brødreskift
Den årlige Medieundersøkelsen for 27. år på rad!
På oppdrag for Nordiske Mediedager har vi nylig gjennomført den årlige Medieundersøkelsen. Resultatene peker på et tydelig paradoks: KI oppleves som stadig mer nødvendig i mediebransjen, samtidig som tilliten til både teknologien og kontrollen rundt den er lav.
KI oppleves som nødvendig i mediebransjen
I årets Medieundersøkelse spurte vi journalister, redaktører, befolkningen og teknologer om deres erfaringer med og syn på KI.
Vi begynte å skrape i KI-tematikken i Medieundersøkelsen i 2024. Siden da har utviklingen vært rask. Andelen journalister som har brukt KI i jobbsammenheng har økt fra 55 % i 2024 til 78 % i år, mens blant redaktører er økningen fra 78 % til 98 %.
Under Nordiske Mediedager stilte professor ved Universitetet i Bergen og faglig ansvarlig for undersøkelsen, Erik Knudsen, spørsmål om hvor mye det egentlig haster å hoppe på KI-toget.
Undersøkelsen tyder på at svaret i bransjen er «ganske mye».
45 % av journalistene og 64 % av redaktørene mener at nyhetsredaksjoner som ikke bruker KI i dag, ikke er konkurransedyktige. KI-kompetanse oppleves også i stor grad som et krav i yrket; 74 % av journalister og 84 % av redaktører mener journalister som ikke kan bruke KI stiller svakere enn de som kan.
Samtidig mener redaktørene oftere at tempoet burde vært enda høyere. 63 % av redaktører synes at arbeidsplassen burde vært enda mer offensiv i KI-bruk, mot 31 % av journalistene.
Gjennomgående er redaktørene mer positive til KI enn de øvrige målgruppene. 61 % av redaktører tror utviklingen av KI hovedsakelig vil ha positive konsekvenser for samfunnet – mot 43 % av teknologer, og 36 % blant både journalister og i befolkningen.
Publikum er mer skeptiske
Optimismen rundt KI varierer altså med hvem man spør.
Mens 55 % av journalister opplever at KI har forbedret kvaliteten på eget arbeid, er det bare 11 % i befolkningen som mener at KI i stor grad kan bidra til å forbedre kvaliteten på journalistikk. Teknologene er noe mer positive, men også her er andelen kun 24 %.
Det peker på et skille, der mediebransjen opplever KI som et kvalitets- og effektivitetsverktøy, mens publikum er mer usikre på hva KI faktisk gjør med innholdet de eksponeres for.
Dette kan indikere at publikum i større grad deler synet som ble løftet av Morgenbladets Sun Heidi Sæbø under sesjonen på Nordiske Mediedager; KI kan være nyttige verktøy i produksjon, men oppleves ikke nødvendigvis som en verdi for publikum.
Transparens ≠ tillit
Et annet funn kompliserer bildet ytterligere. Selv om åpenhet og transparens om KI-bruk ofte løftes frem som et viktig grep for å bygge tillit, viser undersøkelsen at dette ikke nødvendigvis henger sammen.
Nær to av tre – både blant publikum, journalister og teknologer – sier de blir mer skeptiske til en nyhetssak når det opplyses at KI er brukt i produksjonen.
Dette kan sees i sammenheng med lav tillit til at mediene har tilstrekkelig kontroll på teknologien. Bare 22 % av befolkningen har høy grad av tillit til at mediene klarer å unngå uheldige utfall av KI-bruk. Det virker ikke ubegrunnet, siden vi samtidig finner at 47 % av journalister opplever at redaksjonene ikke har nok kontrollmekanismer til å kunne unngå uheldige utfall av bruken av KI.
KI brukes mye, men vi stoler ikke på den
Det kan i seg selv være positivt at de fleste ikke uten videre stoler på det KI-verktøyene kommer opp med. Men samtidig brer bruken av KI seg raskt, både i og utenfor mediebransjen.
For mange er KI nå blitt det første stedet de henvender seg for å få svar på spørsmål. Både i befolkningen og blant journalister er det omtrent 4 av 10 som sier de spør KI først. Andelen øker til rundt halvparten av redaktører og teknologer. Bruksområdene er mange; alt fra informasjonsinnhenting, oversettelse, oppsummeringer, skriving av e-post og meldinger, brainstorming og råd om personlige tema.
Likevel er tilliten lav. Et stort flertall i alle grupper sier de dobbeltsjekker informasjon fra KI, og et fåtall stoler på at informasjonen de får om nyhetssaker fra KI er korrekt. Det peker på et grunnleggende paradoks; KI oppleves som nyttig, men ikke til å stole på.
Kan man kontrollere KI?
Misforholdet mellom den utstrakte bruken av KI og den lave tilliten til teknologien skaper et behov for kontroll. De fleste mediehus har i dag etablert retningslinjer for bruk av KI, og blant journalistene opplever de aller fleste at disse i hvert fall i noen grad gir god veiledning. Samtidig er det en viss usikkerhet; 23 % av fast ansatte journalister vet ikke om arbeidsplassen har slike retningslinjer.
I tillegg varierer graden av integrering av KI på arbeidsplassen. Omtrent 1 av 3 journalister og redaktører oppgir at KI hovedsakelig brukes av ansatte på eget initiativ, heller enn som en strukturert del av arbeidsprosessene. KI-bruken er tilsynelatende noe mer fragmentert og mindre styrt enn man kanskje liker å tro.
Retningslinjer for KI-bruk er utvilsomt viktige, og det er også det tiltaket teknologene oftest peker på som kritisk for at mediene skal lykkes med KI-bruken. Men det spørs om det er tilstrekkelig for å håndtere en teknologi som utvikles og tas i bruk ekstremt raskt.
Bias og skjevheter kan være en undervurdert risiko
Utfordringer knyttet til feilkilder og «hallusinasjoner» løftes gjerne frem når man snakker om tillit til KI, men undersøkelsen peker på at mer strukturelle problemer får mindre oppmerksomhet i redaksjonelle miljøer. Bias og skjevheter i modellene trekkes frem av 52 % av teknologene som en av de tre viktigste utfordringene bransjen står overfor når det gjelder KI-bruk, men kun 29 % av journalister og redaktører sier det samme.
Det kan tyde på at synlige feil og uhell får større oppmerksomhet enn mer langsiktige og systemiske skjevheter i modellene. KI-modeller er typisk trent på historiske datasett der mange grupper i samfunnet er underrepresentert, og de som utvikler modellene er (naturlig nok) ikke nødvendigvis personer som speiler mangfoldet i verden. Vi har også sett eksempler – spesielt i sosiale medier – på algoritmisk optimalisering som i liten grad tjener samfunnet.
Samtidig er ikke skjevheter enkle å korrigere for. Det har vært forsøkt å legge inn føringer i modellene for å sikre mangfold, men også slike tiltak kan slå helt feil ut. I tillegg vil ikke alle skjevheter og strukturelle utfordringer i teknologien være like åpenbare eller gjenkjennelige.
Nettopp derfor er dette spesielt viktig i mediene. Redaksjonelle valg handler ikke bare om å formidle informasjon, men også om å sortere, prioritere og sette sammen virkelighetsbilder for publikum. Dersom det finnes innebygde skjevheter i verktøyene og teknologiene som brukes i redaksjonelle arbeidsprosesser, kan de over tid påvirke hvilke perspektiver som løftes frem og hvilke stemmer som blir hørt.
Hva betyr dette for tilliten til mediene?
De siste årene har tillit til nyhetene vært et svært aktuelt tema. Et viktig poeng som ble løftet i debatten på Nordiske Mediedager var at store medieaktører ikke bare forvalter tilliten til egen virksomhet, men også til nyhetsmediene generelt. Feil og uheldige utfall, så vel som langsiktige glidninger, kan få ringvirkninger langt utover den enkelte redaksjon.
Nyhetsmediene befinner seg derfor i en krevende situasjon. På den ene siden oppleves det som kritisk å ta i bruk KI raskt for å i det hele tatt være konkurransedyktige. På den andre siden er publikum mer usikre, og i mange tilfeller skeptiske, til hva teknologien gjør med innholdet de får.
Vi har så langt ikke kunnet spore en nedgang i overordnet tiltro til norske nyhetsmedier i vår tidsserie. Samtidig er det nærliggende å tenke at skepsis til KI over tid kan smitte over på avsenderen når teknologien blir en stadig mer integrert del av produksjon og formidling. En viss skepsis til KI i befolkningen er heller ikke et problem i seg selv.
Utfordringen fremover er derfor neppe først og fremst å bygge tillit til KI som sådan, men å finne former for bruk som er godt begrunnede, kontrollerte og gir verdi for publikum. Hvordan mediene lykkes med dette, og hva det betyr for tilliten til nyhetsmediene, blir viktig å følge i Medieundersøkelsen fremover.
Hva er Medieundersøkelsen?
Respons Analyse har siden 1999 samarbeidet med Nordiske Mediedager om årlig gjennomføring av Medieundersøkelsen. Faglig ansvarlige er Erik Knudsen, professor ved MediaFutures, UiB og journalist Pål Andreas Mæland (Bergens Tidende). Vivi Stenberg leder arbeidet med undersøkelsen for Nordiske Mediedager. Undersøkelsen gjennomføres under ledelse av Kjersti Kræmmer i Respons.
Hvert år intervjues et representativt utvalg av befolkningen, så vel som journalister i Norsk Journalistlag og redaktører i Norsk Redaktørforening. I tillegg inkluderes vanligvis en «tredje» gruppe, og i år bestod denne av medlemmer av Tekna med IT-bakgrunn. Vi takker Tekna for samarbeidet.
Medieundersøkelsen ble grunnlagt av journalist Torgeir Foss (TV 2), professor Frank Aarebrot (Institutt for sammenlignende politikk, UiB) og Thore Gaard Olaussen (Respons).
Medieundersøkelsen blir særskilt støttet av Fritt Ord og Fagutvalet for medieforsking. Undersøkelsen er tilgjengelig HER.
