Forfattere: Ane Charlottes Spilde (kvalitativ rådgiver) og Camilla Løkting (leder kvanitativt)
At den grønne bølgen har skylt innover samfunn, marked, politikk og medier er et faktum, og heller ikke influensersfæren er unntatt fra denne trenden. De såkalte «greenfluenserne», påvirkere med et primært grønt fokus og budskap, er å finne i sosiale nettverk og digitale areaer som aldri før. De er ofte unge og urbane (som influensere flest?), og forsøker med smarttelefon i hånd å lære oss andre å velge grønnere og forstå miljøproblemene vi står overfor med noen enkle scroll og klikk fra sofakroken.
Del av et større bærekraftsprosjekt
Respons Analyse er i gang med et større bærekraftsprosjekt hvor vi både har snakket med forbrukere og bedrifter om deres relasjon til bærekraft – som ide og verdisett så vel som praksis. I denne forbindelse gjorde vi også en kjapp kartlegging av den grønne delen av influenserverden på Instagram og stilte noen spørsmål til Norges befolkning rundt hvem og hva de følger med på av grønn tematikk i den digitale verden.
Ulike sjangre og virkemidler
Kartleggingen av de såkalte «greenfluenserne» på Instagram indikerer at det finnes ulike «sjangere» også innenfor greenfluensersfæren. Sjangrene har egne kjennetegn, både hva gjelder estetikk og innhold, og benytter ulike virkemidler for å «pushe» sine følgere i retning av en grønnere livsstil. Et skille går f. eks på om de primært benytter «pisk eller gulrot»: om de appellerer til følgeres moralske kompass for å påvirke dem til å ta bærekraftige valg, eller om de forsøker å formidle hvor morsomt og enkelt det kan være å ta mer bærekraftige valg som forbrukere. Dessuten finnes det mer temaspesifikke Greenfluensertyper som f. eks de som har bygget opp en følgerskare rundt veganske matoppskrifter eller sy-kunnskap og redesign, som ikke nødvendigvis formidler bærekraftsinnhold per se, men som produserer innhold som overlapper med bærekraftsinteresser.
Grønne budskap hos andre influensere
Generelt utgjør pure greenfluensere en liten del av den totale norske influensersfæren. Derimot ser det ut til at det er flere «allmenne» influensere som dypper tærne i grønn tematikk og har utvalgte kampsaker de fronter innimellom annet livsstilsstoff. Flere og flere ser ut til å innlemme bærekraftstematikk på ulike måter i sine «feed», «grid» og «stories». Enkelte deler informasjon og fakta om dyrevelferd og produksjonsvilkår på eget initiativ, men ofte innebærer poster om bærekraft samarbeid med kommersielle aktører som vil nå ut med sine grønne produktalternativer. Disse mer «allmenne» influenserne er nok også de som når ut til det største publikummet, skal man basere seg på antallet følgere, med kampanjer for palmeoljefri sjokolade, resirkulerte jeans, «cruelty free» kosmetikk og oppvaskmiddel som er snill mot havet. Hvorvidt det likevel er disse som i størst grad påvirker flest til å ta grønnere valg er en annen sak.
Greenfluensernes følgere – hvem er de?
Da vi spurte den norske befolkingen over 16 år (i Respons Analyses webbuss), svarte en av ti at de følger influensere som oppmuntrer til en mer bærekraftig adferd. Blant disse oppgis influenserne som den «kanalen» som i størst grad klarer å inspirere til grønnere valg (sammen med dokumentarer på tv eller via strømmetjenester), noe som kan tyde på at Greenfluensere, eller i det minste personer som kommuniserer grønn tematikk i sosiale medier, blir stadig viktigere aktører å ta hensyn til dersom man ønsker å nå ut med sine bærekraftsbudskap.
Personene som svarer at de følger influensene er også unge og urbane, de er i snitt 34 år (gjerne yngre, mange av de er fortsatt under utdanning – 33%). De er i stor grad kvinner 80% og de fleste er bosatt i byene (60%).
Hva er følgerne opptatt av?
Følgerne mener det er svært viktig «å utvikle bærekraftige produkter, tjenester og virksomheter» (78%) og har et sterkt ønske «om å leve mer bærekraftig» (71%). De får i stor grad «dårlig samvittighet når de ikke tar bærekraftige valg» (44%) og de «føler seg presset til å bli mer bærekraftig» (38%).
I tillegg fremgår det av undersøkelsen at et anselig antall respondenter «boikotter gjerne enkelte virksomheter, produsenter, produkter eller merker av bærekraftshensyn» (34%) – et funn som kan være interessant for bedrifter å ha i mente.
Temaer som fenger
Tematikken som går igjen blant influenserprofilene som følges er gjenbruk og redesign (54%), plast/hav (47%) og helt på topp er oppskrifter og matinspirasjon (vegetarmat og grønt/sunt kosthold) (67%). Det at kategoriene gjenbruk/redesign og oppskrifter og matinspirasjon scorer høyest kan tyde på at følgere ønsker konkrete tips og veiledning til hvordan de kan gjøre «små» grønne tiltak på en enkel måte, i egen hverdag.
Hvorfor det angår din virksomhet
Grønne påvirkere og grønne kampsaker vil fortsette å dukke opp i sosiale medier og nye digitale plattformer fremover – det er det liten tvil om. Hvordan forbrukere vil benytte seg av informasjonen de sprer, og hvordan og hvilken grad de faktisk påvirkes til reelle holdningsendringer, eller til å ta grønnere valg på sikt, er derimot et foreløpig åpent spørsmål, men vår undersøkelse tyder i hvert fall på at deres stemmer har gjenklang.
Virksomheter og organisasjoner bør være oppmerksomme på greenfluenserne og deres unge publikum i tiden fremover, og forsøke å forstå hvordan de kan spille på lag med de toneangivende stemmene innenfor feltet og kanalene de benytter for å nå ut med sine budskap. De er en «force to be reckoned with» som har kommet for å bli, og «greenfluenser»-landskapet vil trolig hverken krympe eller bli irrelevant med det første.
Ta kontakt med oss i Respons Analyse dersom du ønsker å vite mer om dette temaet!
